Pentru a rămâne înaintea concurenței dvs., începeți să vă construiți povestea în prima zi – TechCrunch

A avea un produs unic vă oferă cel puțin câteva luni de libertate față de ceilalți jucători, dar acest avantaj pare mai puțin important – gândiți-vă doar la modul în care Twitter Spaces reușește să se realizeze. Aterizați pe Android înainte de Clubhouse.

În acest context, cum te menții în fața concurenței atunci când știi că este doar o chestiune de timp înainte ca cele mai bune funcții să fie copiate?

Soluția este mesageria, spune expertul în optimizarea conversiilor peep laga. Spre deosebire de caracteristicile care pot fi copiate și comodificate, o narațiune strategică poate fi un avantaj pe termen lung. În interviul de mai jos, el explică de ce și cum ar trebui să lucreze startupurile la acest lucru încă de la începuturile lor.

(TechCrunch le cere fondatorilor care au lucrat cu marketerii în creștere să împărtășească recomandarea acest studiu. Vom folosi răspunsurile dvs. pentru a găsi mai mulți experți pentru interviuri.)

Laja este fondatorul mai multor companii de marketing și optimizare: CXLSi Spiro Si Iarnă. în ultima vreme Tema Twitter, evidențiați poveștile și narațiunile obișnuite pe care le pot folosi startupurile, cum ar fi „provocarea modului în care s-au făcut întotdeauna lucrurile” sau „lipsit de respect” și veniți cu exemple de companii care folosesc aceste metode. I-am cerut să dezvolte câteva idei și recomandări pentru fondatorii de start-up-uri.

(Acest interviu a fost editat pentru durată și claritate.)

Sloganul site-ului dvs. le spune startup-urilor că „diferențierea bazată pe produs se estompează” și că ar trebui „să câștige prin mesagerie”. Puteți explica rațiunea din spatele acestui lucru?

David Cancel, CEO al Drift, a spus acest lucru în 2017.

În general, orice startup concurează pe inovație sau mesagerie și pe cel mai bun dintre ambele. De obicei, doriți să începeți cu inovația – faceți ceva nou sau ceva mai bun. Cu toate acestea, competiția pentru caracteristici este un avantaj trecător. Nu veți continua să faceți ceea ce nu face nimeni altcineva: mai devreme sau mai târziu veți fi copiat de alți jucători mari sau startup-uri, deci inovația nu este suficientă. Funcțiile sunt o caracteristică tranzitorie care poate dura până la doi ani, dar rareori durează mai mult. Între timp, a avea narațiune și mesaje corecte vă poate oferi un avantaj pe termen lung.

Startup-urile care se luptă pentru poveste au un avantaj imens dacă sunt îndrăznețe, deoarece marile companii îmbunătățesc securitatea și asta înseamnă adesea să fie foarte plictisitor, dar nimeni nu le va chema. În schimb, startup-urile pot fi intenționat curajoase și polarizante.

În mod ideal, începeți cu inovația și, în același timp, începeți să vă construiți și marca. Odată ce concurența egalizează caracteristicile, îi faci pe oameni să te aleagă datorită mărcii. Este greu să fii mai bun decât alții cu obiectivitate susținută, dar cu siguranță nu poți fi mai rău în mod obiectiv.

Ajutați startup-urile să facă cercetări pentru a-și găsi și valida narațiunea strategică. Puteți explica acest concept?

Pe măsură ce startupurile îmbătrânesc, își dau seama că trebuie să comunice mai puțin despre caracteristici și mai multe despre poveste. Narațiunea lor ar trebui să fie conectată la un concept mai larg și să fie o narațiune strategică. „Lumea era așa, dar s-a schimbat, iar startup-ul nostru vă va ajuta în acest nou context.”

Un exemplu fictiv ar fi vânzarea unui curs de inteligență artificială către specialiștii în marketing; În mod ideal, în loc să vorbiți despre IA, ar trebui să începeți cu o poveste care explică faptul că AI și învățarea automată sunt ceva care este de neoprit și va schimba totul. Viitorul este deja aici, dar nu este încă distribuit uniform. Nu există oprire pentru acest tren. Poți să o ai sau să fii lăsat în urmă. Companiile care îmbrățișează AI vor depăși performanțele celorlalți, iar specialiștii în marketing trebuie să învețe AI pentru a se adapta. Acest lucru ar face metoda produsului mai atractivă … decât vânzarea sa prin intermediul caracteristicilor: „Curs de inteligență artificială pentru specialiștii în marketing. Șapte ore de videoclip. Lectori superiori.”

Aceasta este și ceea ce fac cu compania mea Wynter. Dacă vă uitați la SaaS, există de 53 de ori mai mult de acum 10 ani, cu sute de instrumente disponibile în orice categorie dată – gândiți-vă la marketing prin e-mail, de exemplu. Ceea ce este frapant la concurenții din fiecare categorie este similaritatea: aceștia oferă cam aceleași caracteristici. Cu alte cuvinte, diferențierea bazată pe caracteristici nu mai funcționează. De asemenea, majoritatea companiilor arată la fel și spun aceleași lucruri. Sameness este implicit pentru majoritatea companiilor de astăzi. Similitudinea este efectul combinat al companiilor de a fi foarte asemănătoare în ofertele lor, slab diferite în ceea ce privește brandul și neclară în comunicările lor. Ați crede că companiile ar avea în vedere diferențierea în aceste zile. În mod ciudat, opusul este adevărat.

Având în vedere că diferențierea bazată pe caracteristici este un avantaj tranzitoriu, companiile trebuie să concureze pentru brand. Aceasta este noua lume în care ne aflăm și, pentru a câștiga, trebuie să știi ce vrea publicul tău și cum se rezolvă ceea ce spui publicului tău. … asta face compania mea și așa o arăt. După cum puteți vedea, urmează narațiunea pe care am descris-o mai devreme: arătând cum s-a schimbat lumea și explicând că ceea ce funcționa nu se mai adaptează la noua realitate care începe să apară.

Cum le-ați sfătui pe fondatori să-și asocieze startupul cu cazurile de succes?

Oferiți cele mai bune dovezi că lumea s-a schimbat – cu date care să vă sprijine – și apoi demonstrați că pentru a câștiga este nevoie de o nouă strategie. Apoi arătați câștigătorii și învinșii în funcție de strategia pe care o foloseau și folosiți-o ca dovadă nouă că sunt cele mai potrivite pentru această nouă lume. De exemplu, dacă urmăriți o creștere bazată pe produs, puteți da exemple care arată că funcționează ca o strategie de intrare pe piață, deoarece trăim într-o lume nouă în care clienții doresc să înceapă să utilizeze produsul imediat. Puteți da exemple despre modul în care funcționează acest lucru și puteți raporta pornirea la acesta.

Pentru alte exemple, puteți arunca o privire asupra a ceea ce face HubSpot CTO Dharmesh Shah cu creșterea condusă de comunitate.

Există, de asemenea, acest dispozitiv de încărcare de pornire pentru lucrătorii la distanță, Firstbase. Cronologia CEO-ului Twitter, Chris Heard Este un bun exemplu din ceea ce spun: uită-te doar la modul în care vinde povestea, nu la compania sa.

Deci, în primul rând vindeți o poveste, o viziune asupra lumii. Și abia după mult timp explicați modul în care compania dvs. își ajută clienții să câștige cu această nouă strategie. Narațiunea este contextul trăsăturilor etc.

Cum pot startup-urile să evite să facă greșeli?

Narațiunea dvs. poate pierde semnul dacă nu este vorba doar de schimbări în lumea externă și internă a companiei sau dacă investiți într-o schimbare care nu se întâmplă și nu reușiți să faceți vocea credibilă. Pentru a câștiga marca, trebuie să măsurați eficacitatea narațiunii dvs.

Cum îl testați? Dacă faceți vânzare directă, obținerea de feedback este foarte simplă. În demo-ul de vânzări, vorbesc despre narațiune înainte de a intra în demo. Dacă oamenii îmi cer o copie a pachetului meu, știu că ajunge acasă. De asemenea, cer feedback, observ dacă oamenii dau din cap etc. Dacă nu parcurgeți acest proces de vânzare – de exemplu, dacă faceți o creștere bazată pe produs – trebuie să faceți testarea mesajelor. Acesta poate fi un sondaj individual sau un sondaj calitativ, dar în orice caz, trebuie să vă asigurați că testați pe publicul dvs. țintă real.

Facem acest lucru la Wynter – puteți face testarea mesajelor, precum și cercetarea clienților, astfel încât să puteți chestiona oamenii nu numai despre mesajul dvs., ci și despre percepția lor asupra lumii. Acest lucru vă ajută să descoperiți ce este în prezentarea dvs. de vânzări pe site-ul dvs., ce se clatină, cum se compară cu concurența etc.

Ați lucrat cu o persoană sau agenție talentată care v-a ajutat să găsiți și să păstrați mai mulți utilizatori?

Răspundeți la sondajul nostru Și ajutați-ne să găsim cei mai buni specialiști în marketing pentru start-up-uri în creștere!

Când ar trebui să înceapă startup-urile să lucreze la mesageria lor?

Companiile ar trebui să respecte o narațiune din prima zi, deoarece inovația este trecătoare. Este foarte rar să rămâi înaintea concurenței tale inovând pentru totdeauna. Câștigarea mărcii este mai accesibilă. Așadar, înainte de a avea un produs care se potrivește pieței, aveți nevoie de un mesaj care să se potrivească pieței. Clienții potențiali se vor uita la acest lucru. Poate fi un șanț: în loc să vă poziționați ca marfă (atunci când vă vindeți prin caracteristici necreative, sunteți o marfă), dezvoltați o poveste cu care oamenii se raportează emoțional. Veți ști că este un șanț dacă vă permite să percepeți mai mult decât concurența dvs. Acest lucru nu se întâmplă cu avantaj: în cele din urmă devine mercantilizat și previzibil. Aceasta este mult mai puțin o problemă atunci când aveți un brand.

Cum ar trebui să evolueze narațiunea în timp, dacă există?

Narațiunea voastră trebuie, de asemenea, să evolueze pe măsură ce lumea evoluează; Trebuie întotdeauna să căutați ce se întâmplă și contextul mai larg. Iar creșterea telecomenzii este un exemplu; Vedeți, de exemplu, modul în care firma de resurse umane Lattice s-a atașat de ea pe măsură ce se extinde de la o singură caracteristică la o ofertă mai largă.

Acest lucru se conectează la un punct mai larg, care este că ne deplasăm de la piața de masă la grupurile mai mici. De exemplu, suntem cu toții obișnuiți să vizionăm aceleași emisiuni, spre deosebire de tot conținutul de nișă care a apărut astăzi. Acest lucru poate fi util pentru start-up-uri, deoarece în majoritatea cazurilor, oricum nu vor putea viza apelul pe piața de masă de la început. Dar pe măsură ce cresc, narațiunea lor trebuie să evolueze. Și poate exista și o narațiune de marcă și o narațiune strategică în același timp, aceasta din urmă fiind cea care evoluează în timp.

În ceea ce privește poveștile, unele dintre poveștile pe care le-am menționat în firul meu de Twitter sunt mai atemporale, dar chiar și unele dintre ele s-ar putea să nu funcționeze pentru totdeauna. De exemplu, povestea „David vs. Goliat” s-ar putea să nu pară reală odată ce ai ajuns la un anumit stadiu. Ea a dat, de asemenea, un exemplu de înțelepciune „în fața oamenilor” și concentrându-se pe perturbarea cheltuielilor bancare, dar acum că s-a rupt singură, poate că va trebui să își schimbe narațiunea. Unele companii nu trebuie să se abată de la narațiunea lor originală, dar altele da.