creativitate. Care este valoarea răspunsurilor greșite de mâine? Campania Asia Scurtă
Blog postat de Damon Stapleton, director de creație, The Monkeys New Zealand.
„Dacă nu ești pregătit să greșești, nu vei veni niciodată cu ceva inovator.” Sir Ken Robinson
În urmă cu câțiva ani, BBH, o agenție importantă din Londra, avea ca logo o oaie neagră. Linia lor era: Când lumea zigzag, zigzag.
Pe scurt, cum să nu fii ca toți ceilalți. Creativitatea în publicitate înseamnă a fi remarcat. Și o mare parte din asta este să nu fii ca toți ceilalți. Unul dintre citatele mele preferate din toate timpurile vine de la Picasso. Ah, bun gust! Ce lucru înfricoșător! Gustul este inamicul creativității.
Creativitatea ar trebui să se ferească întotdeauna de consens. Creativitatea ar trebui să fie mereu atentă la cele mai bune practici. Creativitatea ar trebui să se ferească de această frază, așa funcționează. Niciunul dintre aceste lucruri nu te duce nicăieri nou. Să fim clari, creativitatea ar trebui să fie eroarea, nu matricea. Matrix este despre ceea ce este. Problema este modul în care mergi într-un loc nou.
Așa că, pentru a-mi întări argumentul, m-am gândit să vă dau două exemple. Unul este despre obsesie, iar celălalt despre umor. Cred că aceste calități, care sunt într-adevăr despre discriminare, vor deveni foarte importante într-o lume în care răspunsul corect ar fi motivul pentru care multe lucruri arată ca altele.
Este foarte greu să aprinzi un film la lumina lumânărilor. Într-adevăr, în anii șaptezeci era aproape imposibil. Dar a fost făcut în filmul Barry Lyndon de Stanley Kubrick. Și-a dat seama că, pentru ca filmul să arate ca viața din anii 1750, nu exista lumină electrică. Doar lumanari. Deci, asta e o nebunie, nu-i așa? Pare o idee proastă, cu milioane de dolari în joc. Sunt sigur că sunt mulți care au crezut că nu va funcționa.
Ei bine, Kubrick nu a crezut asta. Și a avut o viziune unică. Nu căuta consens sau bune practici. Deci cum a făcut asta? A obținut trei lentile ultrarapide dezvoltate de Zeiss pentru utilizarea de către NASA la aterizările pe luna Apollo. Folosind aceste lentile făcute pentru lună și alte câteva inovații tehnice, el a reușit. Cinematograful John Alcott va câștiga un premiu Oscar pentru munca sa. Obsesia lui Kubrick de a face acest lucru a creat ceva nou. Cum arătau de fapt anii 1750 pe film. Gândiți-vă câte lungmetraje au fost filmate înainte de asta. Nimeni nu a pus întrebarea. Și nimeni nu a fost suficient de obsedat pentru a găsi un răspuns. Un răspuns pe care nimeni nu-l căuta.
Imaginați-vă că vă arăt o idee pentru o emisiune TV. Principalul este învinsul în aproape orice. De asemenea, este de neiubit și stresat constant. Soția lui crede că este un prost. Afacerea pe care o conduce este groaznică pentru că nu știe ce să facă. Personalul cu care lucrează sunt incompetenți și îi tratează ca pe niște murdărie. În fiecare episod, ceva ar fi catastrofal. Îmi imaginez că mulți nu vor cumpăra această ofertă. Vor fi multe negative. Îmi imaginez că vor fi discuții despre a face personajul principal mai plăcut. Apropo, spectacolul se numește Fawlty Towers.
Acesta este motivul pentru care umorul a fost întotdeauna important. El spune adevărul oamenilor. Adevărul pe care îl vezi în tine. De aici umorul. El poate privi cele mai banale subiecte și le poate transforma în strălucire. Este foarte rar să găsești adevărul și transformarea în același loc. Umorul nu caută consens sau bune practici. El caută greșeli, defecte și ce înseamnă să fii om. Afacerea noastră s-a îndepărtat de umor de mult timp. Trebuie să se întoarcă. Trebuie să zig-zag.
Cert este că în viitor va fi foarte ușor să devii ca toți ceilalți. Și mulți vor.
De aceea, a fi diferit va deveni mult mai valoros.
Și a fi diferit începe întotdeauna cu a face alegeri „greșite”.